El año pasado, EEUU alcanzó sus tasas de inflación más altas desde 1981 (8,5 % en julio), sorprendiendo a los consumidores estadounidenses y obstaculizando la economía. Además, la Oficina de Estadísticas Laborales de EEUU informó un aumento del 4,5 % en los costos laborales el año pasado, lo que ayuda a los trabajadores a mantenerse al día con los costos de la inflación, pero coloca a las pequeñas empresas en una posición desafiante de pérdida de ganancias y crecimiento.
Mientras los dueños de negocios lidian con los aumentos de precios de los bienes y servicios, el retroceso en el gasto estadounidense y el aumento de los costos laborales, la cuestión de cómo comercializar de manera efectiva durante una recesión se vuelve prominente.
El negocio PostcardMania, fundado en 1998, ha logrado sobrevivir a los malos tiempos aplicando tres principios aprendidos por su fundadora.
1. Mantén (o incluso aumenta) tu marketing
Haga lo que haga durante una crisis económica, no deje de comercializar. Aprendí esto de primera mano durante la recesión de 2008. En ese entonces, el 46 % de nuestros ingresos procedían de clientes de las industrias hipotecaria y de bienes raíces.
Cuando el mercado inmobiliario se desplomó, perdimos miles de clientes y nuestros ingresos cayeron instantáneamente. Por primera vez en la historia de mi empresa, no estábamos creciendo; de hecho, nos estábamos contrayendo, rápido.
Para 2009, nuestra situación se veía terrible. No quería despedir a nadie, por lo que mis asesores sugirieron reducir nuestro presupuesto de marketing y enviar menos postales cada semana. Entonces, escuché y terminé lamentándolo a lo grande.
Nuestros ingresos se redujeron un 15 % (una pérdida de siete dígitos) y recibimos menos clientes potenciales, lo que dificulta la recuperación. Entonces, acepté un gran recorte salarial y arreglé mi error aumentando nuestro gasto en marketing a los totales previos al colapso. También canalicé una mayor parte de mi presupuesto de marketing a otras industrias (aparte de bienes raíces) que nos estaban comprando.
fortunadamente, después de que corrigí nuestro marketing, nuestros números se recuperaron rápidamente y 2010 se convirtió en un nuevo año más alto en nuestros ingresos.
Cuando llegó la pandemia en 2020, no iba a cometer el mismo error. Estaba completamente en contra de recortar mis gastos de marketing.
Al principio, nuestro ingreso semanal promedio cayó un 41 % desde mediados de marzo hasta finales de mayo. Usamos nuestras reservas para mantener las operaciones y la nómina en marcha. Pero como nos mantuvimos fuertes, julio de 2020 se convirtió en el mes de ingresos más alto para nosotros. Una vez más, la decisión de mantener el marketing valió la pena.
Desde 2020, los ingresos de mi empresa han crecido en promedio un 17,5 % anual. Anteriormente, entre 2009 y 2019, nuestro crecimiento anual de ingresos promedió solo un 4,6 %, ¡una gran diferencia!
Comparto esto con todos porque continuar con mi comercialización fue una de las lecciones más importantes que aprendí como propietario de un negocio. Pero no tiene que confiar solo en mi palabra, también hay una extensa investigación para respaldar mi experiencia.
Un estudio de investigación de McGraw-Hill analizó 600 empresas entre 1980 y 1985 y concluyó que las empresas que eligieron mantener o aumentar su nivel de publicidad durante una recesión tuvieron ventas significativamente más altas después de que la economía se recuperó. Las empresas que comercializaron durante las recesiones no solo tuvieron un mejor desempeño a largo plazo, sino que también tuvieron un 256% más de ventas después de la recesión que las empresas que no mantuvieron su comercialización.
Sé de primera mano que gastar dinero cuando apenas sobrevives a una crisis económica es un desafío, pero considera cuánto más tendrás que trabajar para recuperar tus pérdidas porque dejaste de invertir en comunicarte con clientes potenciales.
La mejor opción es encontrar formas inteligentes de continuar comercializando sus productos y servicios en lugar de dejar de comercializar por completo.
2. Encuentre formas de reducir gastos y maximizar la eficiencia
Tendrá que ser inteligente para capear una tormenta económica y salir fortalecido. Revise todas las áreas de su negocio y encuentre formas de reducir gastos , maximizar la eficiencia y mantener la comercialización constante.
La clave es lograr el equilibrio adecuado en la reducción de costos, haciendo inversiones inteligentes y marketing para ganar participación de mercado y aumentar los márgenes de beneficio. Harvard Business Review realizó un estudio sobre estrategias comerciales efectivas durante tres recesiones globales diferentes y agrupó las 4700 empresas que estudiaron en cuatro categorías distintas: empresas centradas en la prevención , empresas centradas en la promoción , empresas pragmáticas y empresas progresistas .
Las empresas enfocadas en la prevención priorizan hacer movimientos defensivos y están más preocupadas por evitar pérdidas y minimizar riesgos. Los ejemplos serían realizar despidos masivos , recortar gastos y reducir la comercialización y la expansión. Las empresas centradas en la promoción hacen todo lo contrario y gastan mucho más en publicidad y expansión para tratar de vencer a la competencia. Las empresas pragmáticas y progresistas, por otro lado, hacen una combinación de ataque y defensa.
Los investigadores descubrieron que las empresas progresistas encontraron un punto óptimo e hicieron algunas reducciones en el gasto, pero continuaron con su comercialización. Como resultado, tenían un 32 % más de posibilidades de superar a su competencia en un 10 % o más después de una recesión. Las empresas progresistas también superaron a las empresas pragmáticas en un 4 % en ventas y más de un 3 % en ganancias y obtuvieron el doble de rendimiento que todo el grupo.
Tendrá que tomarse un tiempo para analizar su negocio para encontrar áreas de cambio, pero aquí hay algunas para comenzar:
• Eliminar gastos innecesarios
• Renegociar los términos de pago o los precios con los proveedores
• Considere ir a distancia para ahorrar en gastos de oficina
• Examine su producto o servicio para ver si puede ofrecer un punto de entrada de menor precio
• Ahorre energía reduciendo el uso o cambiando los entornos de trabajo
• Reducir los viajes de negocios
• Automatice ciertas operaciones para ahorrar tiempo del personal en tareas específicas
Mencioné que durante la pandemia, me negué a dejar de comercializar porque había aprendido la lección años antes. Pero la otra colina en la que estaba dispuesto a morir era no hacer ningún despido, que es un primer paso común que hacen muchas empresas para ahorrar dinero.
No estoy diciendo «nunca hagas despidos», porque solo tú puedes determinar qué tiene sentido para tu negocio. Lo que digo es que puede buscar otras vías para ahorrar dinero primero antes de eliminar a los miembros del equipo que ya están capacitados y tienen experiencia en su industria.
Como no despidí a ningún miembro del personal en 2020, no tuvimos que volver a contratar ni capacitar a nuevos talentos una vez que se reabrieron las empresas. PostalMania estaba lista para el rock ‘n roll y traer clientes potenciales mientras otras empresas estaban ocupadas intentando que el personal volviera a ponerse al día. Evite ese contratiempo haciendo todo lo posible para mantener a sus empleados en primer lugar.
3. Evalúe sus mensajes y ajústelos si es necesario
Mi recomendación final sobre cómo comercializar de manera efectiva cuando el mercado está caído es tomarse más tiempo para elaborar el mensaje correcto para su audiencia. Durante una crisis, muchas familias se ven obligadas a pasar al modo de supervivencia porque el costo de las necesidades básicas como los huevos y la leche ha aumentado, y tienen que recortar en otras áreas para compensar. Lo peor que puede hacer es decirles algo alienante, así que mantenga sus mensajes relevantes para sus necesidades.
Por ejemplo, el eslogan de LG Electronics es «Life’s Good», pero no lo usaron en su marketing durante la recesión de 2008 porque no querían parecer desconectados de los miembros de su audiencia que podrían estar pasando por dificultades.
La mayoría de las personas gastan menos durante una recesión económica, pero gastarán ya sea por necesidad o por el deseo de escapar de las condiciones estresantes. Puede significar que sus clientes actuarán de manera más selectiva en sus compras y también necesitarán la motivación adecuada para hacer un movimiento.
Por ejemplo, la membresía de un gimnasio puede parecer un lujo cuando los tiempos son difíciles, pero reformular su mensaje para decir que el ejercicio ayuda a las familias a sobrellevar el estrés y a mantener la salud y la felicidad les sentará más cómodamente.
Con eso en mente, no todo el mundo está arruinado cuando la economía se derrumba. Todavía habrá personas que puedan pagar sus productos o servicios, así que tampoco se olvide de sus necesidades. La clave es conocer bien a tu audiencia y hablarles como si estuvieras en sus zapatos. Cuanto más identificable pueda ser en su comercialización, más confiarán en usted y seguirán siendo clientes fieles, ya sea que sus billeteras sean flacas o gordas.
